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第三章 云管理下的客户为本（第2页）

（一）企业形象的独特性

企业要在对手如林的商战中取胜，就应当在企业理念的指导下，使企业的行为（活动）识别体现出与其他企业不同的个性，而这种独特的个性，正是社会公众识别企业的基础，否则就容易陷入无差别的境界。所以，企业应当注意创立企业活动的独特性、差异性，因为广大消费者正是通过这种独具个性的活动来认识企业的。

企业形象的独特性是内容和形式的有机统一，一方面要求企业的外在形象具有鲜明的个性，另一方面更要求企业的内在精神，即内部深层形象具有鲜明独特性。任何割裂两者统一的做法，都不能使企业具有良好的形象。

企业形象必须在保持鲜明独特性的同时，不断调整、创新、提升自己的形象，这才能适应市场需求、公众价值观、竞争状况、社会舆论、政府政策及各种环境因素的变化。

（二）企业文化的独特性

企业文化是“企业成员所追求的固有价值、思维方式、行为方式和信念体系”。对于具体的企业之间来说，企业文化具有差异，甚至千差万别。差别在于他们用不同的方式方法来提升凝聚力；在于针对各自存在的不同薄弱环节；在于企业有别于不同行业、生产不同产品、不同服务对象等。因此，每一个企业都具有自己独特的、与众不同的企业文化，都具有各具特色的企业目标、价值观体系、行为准则、经营管理原则。

（三）企业技术的独特性

技术是来源于科学和实践经验的知识、工具和技能的载体，可以应用于开发、设计、制造，也可以应用于产品、工艺流程、系统和服务。对于企业而言，技术也有其独特之处，在一个相对成熟的行业里，技术创新所带来的产品独特优势越来越少，企业只有确保技术或经营的新颖独特，才有广阔的市场前景。当然，技术的新颖独特必须以存在足够的市场需求为前提。独特性应能使得产品在相当长时间内保有市场，且不被仿冒。

（四）企业品牌的独特性

品牌的最初定义，是指一种能反映产品或服务的质量信誉并与其他产品或服务相区别的名称、标记、符号、口号或设计的组合。品牌代表一种熟悉程度或知名度，应该加大企业产品或服务的宣传力度。

要提高知名度，必须让顾客能经常看到、听到、感受到、联想到本企业所提供产品或服务的独特性和优越性，应该围绕产品或服务的名称、标志、承诺和口号设计广告宣传的内容，包括本企业产品或服务与其他产品或服务的明显区别，能够为顾客带来的特别利益，显示产品或服务卓越的水平和质量。

（五）企业产品的独特性

独特性要求企业生产出具有独特性的产品和提供与众不同的服务项目及服务质量；要求企业以简洁生动和富有感情的语言表达本企业产品的功能与质量，即努力使提供的产品和服务在与类似产品或者服务的对比中具有独特性。技术对企业专业化的贡献，不在于技术的科学价值，无论多么先进的技术，都必须通过特定的产品和服务造福于人类才真正转化为生产力，通过对技术的应用和创新，形成自己独特的产品和服务，从而占据独特的细分市场，拉开与竞争对手的差距，避开激烈的市场竞争。

（六）企业人力资本的独特性

企业人力资本的独特性是指其技能的不可复制和不可模仿性。判断独特性的指标之一是看雇员的技能是否特定于某一企业。当员工的技能只能在一种独特的环境中使用时，它就意味着企业不太可能在开放的劳动力市场上找到这些技能。

独特性是企业创造竞争优势的重要因素。假如企业忽略了自己的独特之处，试图成为适用于所有人的万能钥匙，那么很快就会把自己脱颖而出的产品破坏掉。雪佛兰就是很好的例子，雪佛兰曾经是市场上家用轿车的霸主，可雪佛兰试图在它的特性上再加上“昂贵”、“跑车”、“小型”和“货车”，随之自己的独特之处也消失了。因此，企业在发展过程中必须专注于自己的竞争优势，把自己的独特性发扬光大。

顾客就是上帝

日本YKK集团创始人吉田忠雄告诫年轻的管理者：“如果我们能替别人的利益着想，那么，我们的事业才能繁荣，我们的事业繁荣了，就会给更多的人带来利益。”

在激烈的市场竞争中，消费者的很多实际需求并没有得到满足，这就要求企业管理者能够真正地把消费者放在首位，围绕消费者的需求做文章，为产品增添新的亮点，不断地开发符合顾客需求的新产品。

一个女孩正在繁华的商业区逛街买衣服。她觉得又热又渴，于是买了一个纸包装的甜筒冰淇淋。当女孩把冰淇淋上的包装纸撕去一半的时候，她有点犹豫，不知道应该把冰淇淋上的纸全部撕掉，还是应该先撕一半。如果把包装纸全部撕掉，手难免被弄脏，洗手不方便，逛服装店的时候就不能用手去摸衣服了，但是不全部撕掉，若一时找不到垃圾箱，还得把黏糊糊的包装纸拿在手里。

这样的情景在街头到处可见，但很少有企业会关注这一细节，只有意大利一家冰淇淋公司的市场调查人员把问题记录了下来。

这家公司的相关人员认真研究了这个问题，认为自己的公司有必要为消费者提供更贴心的产品。于是，他们重新设计了一种新的包装方法，即可以像挤牙膏一样将冰淇淋一点一点地挤出来，吃多少，挤多少，这样既不会让手指碰到冰淇淋，也不再需要没完没了地撕包装纸。

结果，这种新产品刚一上市，便受到广大消费者的喜爱，一时间供不应求。抢占先机，才能胜券在握。企业要努力把握消费者的需求，并把这种需求迅速地转化为适合的产品。

美国沃尔玛公司创始人山姆·沃尔顿常说：“我们的经营理念有两条，第一条是顾客永远是对的；第二条，如果对此有疑义，请参照第一条执行。”

一手缔造了沃尔玛帝国的山姆·沃尔顿深信“为顾客节省每一分钱”的经营理念是他成功的根本，所以他在自己一生的经营中执着地坚守着这一原则。他认为：“为顾客节约一美元，就为商家多赚一美元。”这种思维最终成为了沃尔玛公司企业文化的基础。

有一笔生意使山姆·沃尔顿终生难忘。纽约一位叫哈瑞维纳的人经营着一家采购服务公司，这是一种非常简单的业务。他们访问各种不同的服装制造商，然后列出他们要卖的货物清单．当某个人给他一份订单后，他们就把订单交给有关工厂，并从中收取5％的佣金，而当时普通的批发商要收取25％的佣金。

山姆·沃尔顿认为，正是哈瑞维纳为他上了第一堂课。“哈瑞维纳当时以2美元的价格出售一打女式**。而我们从别处购买同类产品要2。5美元一打，然后再以1美元3条的价格卖出。如果我们从哈瑞维纳手中以2美元一打买进，就可以l美元4条出售，这等于是为我们的商店做了一次大型促销。”

于是，山姆·沃尔顿从哈瑞维纳手中进了货，并按照他的想法做了非常成功的促销活动。他也明白了一个简单的道理：“你可以降低标价，但赚取的钱会更多，因为销售量增加了。”这最终改变了超市零售和顾客购买的方式。通过低价销售，让利于顾客，成了沃尔玛公司腾飞的重要手段。

山姆·沃尔顿不允许自己的员工在价格上弄虚作假。比如，一件进价只有0。5美元的商品在其他商店要卖到l。98美元，但是在沃尔玛只卖0。65美元，有经理说：“我们何不以l。25美元出售呢?”而山姆·沃尔顿却说：“我们只付了0。5美元，那么我们只需在此基础上增加30％出售就可以了。无论你为它付出了多少，如果我们得到很多利润，就要将它转移给我们的顾客。”而沃尔玛一直是这样做的，因此，它成了全球最大的零售企业。

一家企业的经营状况是否良好取决于企业的相关利益者是否满意。这些相关利益者包括企业管理者、员工、顾客、股东、供应商以及服务商等，而其中员工的满意度和顾客的满意度是最为重要的。

美国百货业巨头西尔斯公司（2005年与凯玛特合并）发现，员工满意度的调查结果同客户满意度的调查结果密切相关。员工满意度越高，工作热情也就越高，为顾客提供的服务就越好，这样就能提高顾客的满意度，从而为企业带来更多的利润；而顾客的满意度反过来又能影响员工的满意度，让员工获得奖励和成就感，从而更加热情地工作，为顾客提供更好的服务；两者相互影响、相互促进，就如同照镜子一样。

美国福特汽车公司创始人亨利·福特说：“一般来说，一个管理良好的企业，与其相关的人都会感到满意。如果公众、企业员工、企业所有者都对企业的运行不满意，那么这个企业的运行方式一定存在着非常严重的错误。”

员工满意主要是指对工作是否满意，包括薪酬、学习、晋升、环境、岗位、企业的承诺等各个方面。员工满意度调查、员工面谈、员工服务热线等都是了解员工满意度的有效手段。当员工通过招聘进入企业之后，企业就要为员工提供一个合适的岗位和一份满意的薪酬，对员工实施全面培训，不断提升员工的能力并给予他们晋升的空间。同时，企业还要帮助员工树立职业自豪感，让他们感受到应有的尊重。

顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感，来源于顾客对企业的某种产品或服务所产生的感受与自己的期望之间的对比。对于任何企业而言，顾客满意是至关重要的，只有顾客满意才会持续产生购买行为，最终成为忠诚的顾客。这样，企业才能获得更多利润，实现可持续发展。而企业要想让顾客达到满意，就必须对顾客进行有效管理，努力满足顾客的切实需求。